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名人效应简介_名人效应个人资料_名人效应微博

2016-11-29 10:53:41 科学百科 阅读 2 次

分析/名人效应 编辑

电视连续剧《渴望》热播时,剧中主角惠芳穿的格子服曾流行一时。热播《霍元甲》时,女孩子们都以留“秀芝头”为荣。时装界公认,英国已故王妃戴安娜毋庸置疑地引领着世界时装的潮流,连她那个典型的发式,也被命名为戴安娜式。名人效应此可见一斑。

由于名人是人们心目中的偶像,有着一呼百应的作用。有一笑话云,一出版商有一批滞销书久久不能脱手,他忽然想出了非常妙的主意:给总统送去一本书,并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠,便回了一句:“这本书不错。”出版商便大做广告,“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。不久,这个出版商又有书卖不出去,又送了一本给总统。总统上了一回当,想奚落他,就说:“这本书糟透了。”出版商闻之,脑子一转,又做广告,“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买,书又售尽。第三次,出版商将书送给总统,总统接受了前两次教训,便不作任何答复。出版商却大做广告,“现有令总统难以下结论的书,欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得,商人大发其财。

美国心理学家曾做过一个有趣的实验,在给大学心理系学生讲课时,向学生介绍说聘请到举世闻名的化学家。然后这位化学家说,他发现了一种新的化学物质,这种物质具有强烈的气味,但对人体无害。在这里只是想测一下大家的嗅觉。接着打开瓶盖,过了一会儿,他要求闻到气味的同学举手,不少同学举了手,其实这只瓶子里只不过是蒸馏水,“化学家”是从外校请来的德语教师。

孩子们由于对名人的信服,很容易对名人产生盲从现象,从而轻易地接受名人的暗示。但由于孩子们的自身特点,他们多为形式化、表面性的形象所吸引,所以他们所喜爱的名人多为歌星、影星一类,出现追星现象。

名人之所以成为名人,是因为他们在某一领域有其过人之处。而且名人之所以能够成功,也是付出了相当的努力的。因此,要根据孩子们对名人的崇拜心理,让孩子明白歌星、影星成功背后的努力。还要注意为孩子们选择名人,如树立一些科学家等名人形象。

在当今中国商战激烈,新的产品不断涌现的当口,起用名人作广告体现个性属明智之举。至少老百姓会认为这里面还有名人的信誉担保。

早在二十世纪初,美国智威汤逊公司(j.w.Thompson)在力士香皂的广告中开始使用影星照片,名人广告(Celebrity Ad)由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国,自李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来,近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。所以,有人说中国的广告业已经进入“形象代言人时代”,或者说也是“眼球经济”的一个表征。名人广告有着积极而特殊的效应,但是运用失当及至泛滥,其负面效应更不可低估,对此应当有清醒的认识和把握。

1 对名人广告的认知

1.1 名人与广告

名人效应
名人效应漫画

所谓名人,泛指在社会上有一定知名度的人士。而参与到广告活动中的“名人”,当今以演艺界人数居首,体育界也紧随其后,已经难以尽数。此外,科技界、教

育界及社会其它领域的一些名人都有介入者,例如“中国航天第一人”杨利伟,“中国保尔”张海迪等。在国外,包括像布什总统、金大中总统为了宣传本国的旅游资源也曾参与了广告。

名人一般都具有较高的知名度,或者还有相当的美誉度,以及特定的人格魅力等,借此参与广告活动特别是直接代言产品,与其它广告形式相比,可能更具有吸引力,感染力,说服力,可信度,有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲,同时体现品牌实力,进一步提升企业和产品的社会形象力。当然,广告使名人自身也会受益并且更加知名。正是由此,各种形态的名人广告越来越多,据业内有人估计,全国80%的品牌为了争夺市场,纷纷挑起名人广告大旗以利竞争。

1.2 “名人广告”的主要形态

随着产品与市场竞争的加剧,名人广告也以各种形态存在于生活中。除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外,也包括网络、游戏软件等新型媒体,以及各类商业推广与促销活动。

在各类名人广告中,电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。据估计名人形象在电视广告中至少占30%,让人眼花缭乱,应接不暇。

此外,一些品牌由明星作为形象代言人,又有更多的表现方式和空间,例如,百事可乐的代言人郑秀文、F4等人的宣传照片被印在公共汽车的车身上;黎明的形象不但被印上了乐百氏纯净水的外包装,还被印在展牌上置于各卖点;三星数码产品的大幅广告牌上可以看到陈慧琳的倩影;而各大商场的郑明明化妆品专柜前都有一张蔡少芬的面孔;日本化妆品DHC的中文网站上,其中国区代言人金喜善的头像几乎成了这个网站的一大标志,而这个公司所寄出的广告宣传单上也必有其代言人金喜善和翁倩玉极力推荐产品的画面;从周星驰为网络游戏《大话西游》代言之后,明星为游戏代言已成时尚。如张柏芝代言游戏《求婚365天》,不但微笑的面容被印上了游戏的包装盒,她还作为隐藏女主角在游戏中出现,吸引人们的注意;玉女歌手侯湘婷代言游戏《明星志愿2》,把游戏中的女主角名字也改为侯湘婷;在《混乱冒险》中,玩家也可以在游戏过程中找到它的代言人徐若萱化名的人物,极大地增加了游戏的互动性和趣味性。商家独具匠心的设计使这个游戏获得了一致好评。

总之,名人广告形态各异,不但无处不在,而且已经渗透于生活之中。

1.3 名人广告效应的形成

据中国经济景气监测中心曾对北京、上海、广州三城市的800余位常驻居民进行抽样问卷调查显示:50.2%的人认为名人广告对自己会引起关注,10.5 %的人认为对自己会刺激购买,38.3%的人认为对自己没有更多的影响。可以发现,与其他类型广告或策略相比,名人广告效应是易于形成并有所突显的,可以作如下解释。

广告传播过程的终端是受众,所以作用于受众心理活动过程是产生广告效果的必要前提。从心理学角度分析名人广告效应,一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击;二是由于晕轮效应,扩展到对名人的一切都盲目接受,产生一种爱屋及乌的心理效应,进而接受由他推荐的产品或观念;三是名人常常可以带来一种示范作用,引起人们的模仿。

从符号学的观点来看,名人广告基本上是将名人符号象征化,通过这种意义上的转换,使得消费者在接受到广告信息的时候,会与名人产生连结,而在购买时,更会因催眠作用以此作为选择标准。

广告从本质上是信息传播活动,从传播学理论分析,被媒介“授予地位”的名人具有价值导向,易为人们普遍认同;名人的知名度构成商品的附加值,成为心理需求的一种满足;名人作为具有号召力和影响力的“意见领袖”, 无形中强化了广告的同化功能而减少了信息传播中的阻力。

1.4 名人广告的价值观

一般来说,除了公益性质广告外,绝大多数名人参与广告或代言产品,都属于商业交易行为,收取的佣金是比较高昂的。比如任达华为报喜鸟西服代言,酬金是200万元;章子怡为TAG Heuer名表代言的酬劳300万港币;周星驰以1000万港币接拍了"娃哈哈"广告;时下红透半边天的韩国艺人裴勇俊成为了SONY公司的代言人,其广告酬劳高达四千三百万元。崔智友也以一年4亿韩元的条件,与Nadri化妆品公司签定了广告代言合同。

对于广告主来说,如此之高的成本投入应当产出更大更多的利益回报,但是期间也增大了风险。如TCL曾以1000万人民币的酬劳邀请金喜善为其代言手机广告,却因此在一年内赚得3亿人民币,并且使其手机品牌成为国产品牌中的佼佼者,这是比较成功的一个例子;又如东风—千里马的厂家慧眼选用当时才崭露头角的刘翔,不仅在资金投入上得到了实惠,而且后来刘翔的成功更使千里马的形象提升数倍,投资决策的成功做成了这笔绝对超值的品牌形象策划;而日本松下公司曾耗巨资请“飞人”刘易斯为其做电器广告,后来刘在世界赛场上毫无建树,再无往日风采,公司被迫与刘易斯分手,巨额广告投资如泥牛入海。如此失败事例还有很多很多。

由此,应该客观估价名人广告的效应,一定意义上它更是一把“双刃剑”。

2. 负面效应与表现

名人广告的负面效应是比较典型的,其影响因素也是多方面的,归纳做出如下分解。

2.1 喧宾夺主

有人说,名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”,其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说,在广告传播过程中,如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑,广告受众的注意力很容易转移到名人身上,导致只记住名人,而忽略产品的现象出现,消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告,此广告是集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的大制作,毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。但问题恰恰在于,谁是这则广告的主角?是人,还是酒?巩俐的风采愈夺目,酒的形象就愈被掩盖,被虚化。这绝对不会产生广告主所期望的广告效果。美国学者Rajeev Batra等人的研究表明,有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比,前者更能引人瞩目,但受众对产品的认知度却较后者少。

当前,由于名人广告缺乏创意导致效果不佳,是最普遍的情形。

2.2 个性不符

各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质,职业,年龄,性别等与产品错位 ,就达不到预期效果。如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告,可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语:蒂花之秀,青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手,过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。又如,DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层,却请来金喜善为其做广告,有谁会相信这个在韩国有“喜善公主”之称大明星会用这么平民的洗发水呢?显然金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。

广告主与广告商过于追逐名人效应,不但付出巨大代价,还可能会事与愿违。

2.3 过度转换

许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由,随意迎合,频繁转换,过渡曝光。从服装到家电,从通讯产品到化妆品,从药品到食品,等等,似乎可以成为所有产品的忠实消费者。被冠以“亚洲小天后”的孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告,产品从手表到运动服装,卫生用品,手机,麦当劳,力士沐浴露,牛仔裤和咖啡果冻,五花八门;而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数,特别是这些产品、品牌之间“风马牛不相及”,消费者如何能信任你,甚至引起反感。如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬的品牌代言人,但在担任44个不同品牌的商品代言人之后,笼罩在其身上的光环开始消失,因为人们难以相信其证言具有真实性,其促销效果可想而知。

由于频繁转换,过度曝光,不但无助于广告效果,品牌含金量稀释,名人自身的价值也会受到贬损,消费者对其认知度虽然增加,但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。

2.4 道德风险

现代社会随着媒体的日益发达,文化的丰富与价值观的多元化,再加上生活节奏的加快,人越来越容易出名,名人也越来越多,因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多,比如名人的道德素质出现问题,名人的潜力有限,年龄增长,突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的,如体育明星被查出服用兴奋剂,影视明星逃税漏税,绯闻不断,还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻,名人突然变成失势人物,其推荐的产品也会受到牵连。如谢霆锋因触犯司法事件使其形象受损,其代言的百事可乐的销售也大受影响。还有美国超级歌星迈克尔.杰克逊的不光彩事件也曾让他们代言的企业焦头烂额,虽然这样的尴尬情形不能完全避免,但还是可以通过与代言人签定协议以规避可能带来的道德风险,允许公司在代言人形象受损时中止合约。

名人缺乏应有的自律,是名人广告道德风险的主要导因。

2.5 虚假违规

虚假、误导广告层出不穷,屡禁不止,其中有不少就是名人广告,特别是涉及医药用品与医疗服务方面,造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告,更加强化一种责任感和守法意识。如曾轰动一时的巩俐所拍的×××口服液的广告,广告以希望小学作为卖点,内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液,但中国青基会却表示从未收过巩俐的口服液。

当然,首先是广告主、广告商责任;其次发布媒体的失察或纵俑;再者有关部门监管不力。但是参与其中的名人同样负有不可推卸的责任,起码是见利忘义,推波助澜。

而在西方国家对名人代言广告有着严格的规定,如果广告中名人具有导向性地向消费者推荐产品,名人必须是该商品的真实用户。法国规定电视广告必须真实、体面,尊重消费者的利益,禁止任何误导消费者的陈述、画面的出现,并且不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告;美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要处以重罚,而且已有好莱坞影星被罚50万美元的先例。

总之,“名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应,否则,其负面效应将会作用到广告主、广告商、消费者,也包括名人自身。社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象应有所抑制。

3、抑制负面效应的观点

由上述分析可以看出,名人广告涉及多方面利益和关系。作为一把“双刃剑”,其积极效应与负面效应都很突出,关键是正确认识,积极把握,运用得当,严格自律,加强监管,具体有以下几点。

3.1 慎选名人

选择名人是广告活动的起始点,应该慎重其事。首要的问题是是否必要采用名人广告?另外,名人与产品的有机结合是广告成功的关键。在综合考虑其形象,魅力,知名度,亲和力,可信赖度,现代感,权威感,受欢迎程度等因素基础上,视需求与可能而筛选出适当的人选。一般说来,好的形象代言人特征:1、较高的社会知名度。一定程度上说,名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的;2、必须具有一定的美誉度,给人以信任感,方能使名人与产品相得益彰,产品借名人扬名;3、名人与所宣传的产品之间应该具有某种关联性,能建立一种名人形象与产品形象的和谐关系。另外,名人本身的形象,特长,个性魅力等,是否与广告所要沟通的目标消费群相和谐,也是要慎重考虑的。因为在采取名人策略时,除了借名人之光提升产品知名度外,还要赋予产品独特品位,形成格调和威望的品牌光环。

3.2 讲求创意

和一般广告相比,名人广告更能吸引人们的眼球,也许更容易被挑剔。但是任何广告始终应该把传递商品的信息放在首位,想要人们记住该产品是广告首要的目的。因此一个好的广告创意应该比广告的名人选择、投放量等更加重要。

在洗发水广告中“百年润发”篇,可以作为一个经典。首先,商家力邀周润发来做这个同名产品的广告,其次,广告中周润发温柔地为妻子冲洗头发那一幕,曾经打动了无数消费者的心弦。大家在记住这温馨一幕的同时也记住了这个和周润发的名字很相象的洗发水品牌。

刘德华曾为大量的产品做过广告,能给人们留下最深刻印象的莫过于和关之琳合拍的那则爱立信手机广告。故事的内容其实很简单,一段误会之后,刘德华在关之琳手机上有一留言“回头便知,我心只有你”,终于使二人重归于好,一句经典的广告词,至今令人难忘。

因此,缺乏创意或创意失当,“名人广告”就会变成“广告名人”,甚至令人反感。

3.3 法规监管

名人广告的性质属于证言广告,而证言广告的性质本身也就决定了名人必须具有较强的社会责任感,必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应责任。针对名人广告的泛滥以及违法违规现象的日益严重,北京市消协曾发表一封名为《明星要爱惜形象慎做广告》的公开信,总结了当前名人广告存在的主要问题,并向名人们提出3点建议。同期,上海工商部门也发出一则《广告审查提示》称:“禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明”。国家工商总局称将严禁名人做证明广告,媒体违规领导担责,等等。

从加强法制的角度入手,对于抑制名人广告的负面效应,最具力度。需要借鉴发达国家的一些做法,尽快修改和完善相关法律法规,同时切实加强监管力度,维护市场秩序,维护消费者权益,同时也包括参与广告活动的名人自身。

3.4 理性消费

在前面的分析中曾提到,有半数以上的被调查者认为名人广告会引起自己对产品的关注。也有人认为,广告中代言人起到推动作用的只占20%—30%,对一个成熟的企业而言,代言人起到的是一个锦上添花的作用,对企业经营本身而言,其能影响到的成分十分微弱。

消费者对于产品从关注到购买还需要一段很长的路去走,而这段路并不能以广告作为消费者前进的动力。随着市场经济越来越完善,消费理念越来越成熟,单纯追求广告轰动效应的做法将很难再起到多大作用。但是另一方面,中国的广告市场还不够规范,管理上约束机制不建全,一些负面效应还较普遍存在着。所以,唤起更多的消费者理性消费的意识和行为,也是必不可少的一个环节。

简短的结束语

通过以上的分析,名人广告、名人代言现象还有诸多的非理性因素,它所带来的问题不容忽视。重要的是厂商、名人、受众(消费者)和管理者都应该尽快理性起来。名人广告,要在保证产品及服务质量的基础上,在公平、公正的环境下进行规范的市场运作,在产品与名人之间找到合适的关联,通过良好的创意表现传播出去。而决定其生命力的,永远是品质——物的品质,人的品质,理念的品质

不是万能/名人效应 编辑

名人效应
刘翔退赛广告撤下

名人效应正是日益看重的一种效应之一,这从各种大大小小的产品代言人就可以看出来。小品牌是小名人,大品牌是大名人,你基本上就可以从名人的大小来判断这个企业

的实力如何了。也就有一些人为了提升自己的企业形象,让自己的名气看上去很大,而费力请来一些和自己企业形象不大符合的大名人。

但名人效应绝不是一个放之四海而皆准的真理,这对于许多企业来说就是一个至关重要的必修课,因为这上面也许就维系着你的身家性命。名人效应有的时候会逐渐减弱,也有的时候在某些方面他们会完全没有效应。比如曾经红极一时的某明星就被他所代言的一个品牌的洗发水给抛弃了,根本原因当然是因为除了某剧之外,他就再也没有什么好作品问世了。人气下跌是不争的事实,商家当然是要惟利是图的,抛弃他也是合情合理的。这位明星若是生气也没有办法,只有好好努力提升人气,再报今日被弃之仇。

而另一条新闻说明,在有些领域影视名人根本就没有效应。在某省美术馆举行的一次书画拍卖会上,出现了这样一幕没效应的喜剧。“张艺谋书法‘龙马精神’,800元,有没有人应价?500元有没有?……拍品收回!”此次拍卖会上还有赵忠祥、姜昆等名人大腕的字画,但都和张艺谋一样遭遇了相同的命运,起拍价一降再降,最后却全部流拍。而徐悲鸿、齐白石等大师的作品悉数成交,成交价都在1万元以上。本来书画界就有许多大师,讲究的就是学艺功底,买画投资的人毕竟不是“追星族”。

广告/名人效应 编辑

广告身价

用名人拍广告,选择当红的艺人自然地被受消费则关注。用名人做广告常常回被看作是企业产平人格化的一个体现。产品的性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的。而人却是具体的。所以,飞人乔丹充满成功和强力动感之美的形象才会被体育服饰采用,并继而带来滚滚财源。

中国企业最早用名人的身价作广告炒作恐怕要算孔府家酒厂了。1993年,《北京人在纽约》在国内播出形成“万人空巷”之后,孔府家酒厂请王姬拍摄孔府家酒的“回家篇”广告,为了炒作产品品牌,孔府家酒厂对外宣称:请王姬,付酬 100万元。

1994年,当时还是一家小企业的广东TCL公司闻知“争议人物”刘晓庆正在拍摄古装片〈〈武则天〉〉,感觉是个契机。他们考虑对刘晓庆的争议可能使并不知名的TCL品牌知名度迅速窜升,于是决定一试。据说,当刘晓庆得知并不知名的TCL找她拍广告时,态度不屑:“让他们拿20万美元吧!”没料到TCL公司一口答应。刘晓庆也许认为至少在身价上不能低于王姬。先科请那英说也花掉了500万元,企业想给外界造成印象:我花钱越多,越不掉价。

现象

应该说,每一个企业在沿用明星形象之时都是有着精心考虑的。前些年,松下电器使用的日本歌星酒井法子又唱又跳的形象给中国老百姓留下的印象非常深刻。当时的时代背景是中国人对外国品牌盲目信任,所以松下公司才选用了日本少女的形象“人格化”,隐约传递着松下为日本产品品牌的信息。时过境迁,如果松下公司还这样做广告的话,则必会面临市场危机。因为中国市场“抗战”之声一片,此时强调外国品牌形象岂不是自己“找死”?所以,聪明的美国人及时变招,可口可乐公司和百事可乐公司请台湾歌星张惠妹和当红歌星王菲作为他们的“形象大使”此举的意义显而易见是在强调他们与中国人的亲和力本土化倾向。

而与此相反的情况是什么呢?一些中国的企业为了强调自己产品的国际化倾向,越来越愿意洋人的形象。当然,很多情况下,电视画面上都是一些不知名的洋名星,做广告风险较大,一般的人在中国没有普遍的认识意义,而太有名的又请不起。中国一个家电企业终于下决心请史泰龙来做广告体现“国际化”,后来发现成龙与李连杰在电视上大演“功夫斗”,打杀气太重,而史泰龙也正好是这样一个类型的人,于是计划作罢。

产品窜红

成龙是中国企业比较喜欢选用的一个人物。成龙本人在香港有“成龙大哥”之称,声誉极高。他饰演的人物形象往往正直、热情,他本人私下的形象也很健康,所以应是一个合适的广告人选。然而,成龙又大有将自己形象做乱的势头,既给爱多VCD作广告,也给汾煌可乐做广告,这使下一个再选成龙作广告者的产品形象也就变得不再明确。步步高当年选形象李连杰与成龙的“好功夫”针锋相对是聪明的,这种“搭车”的技法在某种程序上强化了步步高的产品形象。如果说前者属于策略性名人广告。那么奇声电子选择陈佩斯出演他们的产品广告应该也属于策略性名人广告。奇声把自己的两个产品—无绳电话和家庭影院都交给了陈佩斯。比较来看,步步高“非常小男人”在厕所里打开电视的镜头和把无绳电话的方便性演绎到及至。在这样的情况下,后来者再创意新的广告时就面临极大的难度。但奇声选择陈佩斯去也是一个奇妙之举。陈佩斯也是一个“非常男人”,十几年来他一直在中国演艺界处于“当红”状态,是一个记忆度和知明度多极高的大众热物。